A recuperação do consumo na Europa continua adiada. Num contexto de inflação ainda presente na memória recente e de incerteza persistente, os consumidores europeus entraram em 2026 mais cautelosos, mais seletivos e significativamente mais orientados para o valor — uma tendência que se consolida pelo terceiro ano consecutivo.

De acordo com o estudo “European Consumers Are Still Cutting Back”, da Boston Consulting Group (BCG), baseado em mais de 20.000 inquéritos em 11 países europeus, 56% dos consumidores assumem uma visão pessimista sobre a economia dos seus países — o valor mais elevado desde 2023. Em paralelo, mais de metade (53%) admite sentir pressão no quotidiano financeiro, um salto expressivo face aos 40% registados há apenas dois anos.

A ansiedade não se limita ao presente. Seis em cada dez europeus receiam não dispor de recursos suficientes na reforma, sinalizando uma deterioração da confiança no longo prazo. Mesmo perante um cenário hipotético de aumento salarial entre 10% e 15%, quase metade dos inquiridos afirma que optaria por poupar, e não por aumentar o consumo — um indicador claro de que a retoma, quando surgir, será gradual e não automática.

Consumo divide gerações e concentra-se no essencial

A contenção não é uniforme entre gerações. Enquanto a Geração Z e os Millennials revelam um ligeiro otimismo relativo — com um saldo líquido de despesa esperado de -2 pontos nos próximos seis meses —, a Geração X e os Baby Boomers apresentam uma retração mais acentuada (-13 pontos). A diferença, de 11 pontos, acentuou-se face a 2025.

Os mais jovens tendem a ajustar escolhas, migrando para marcas mais económicas ou canais mais acessíveis. Já os consumidores mais velhos optam por cortar diretamente no consumo, privilegiando apenas o essencial.

Esta tendência reflete-se nas categorias de despesa. Entre 12 áreas analisadas, apenas alimentação e cuidados para animais registaram crescimento líquido — ainda assim, impulsionado sobretudo pela subida de preços e não por maior volume de consumo. Em contraciclo, moda, bebidas alcoólicas e snacks embalados estão entre os segmentos mais penalizados.

Preço dita escolhas e fidelidade às marcas enfraquece

O preço consolidou-se como o principal critério de decisão. Cerca de 63% dos consumidores afirmam comprar apenas em promoção ou procurar ativamente descontos, enquanto 62% admitem estar disponíveis para mudar de marca se encontrarem alternativas mais baratas.

Essa flexibilidade é particularmente elevada em categorias como moda e mobiliário, onde pode atingir os 70%. A lealdade às marcas, tradicionalmente um dos pilares do consumo, continua assim a deteriorar-se.

Em paralelo, o mercado de segunda mão ganha terreno. Quase metade dos europeus (47%) já compra produtos usados, sendo o preço o principal fator para 46% dos consumidores. A sustentabilidade, outrora motor relevante, surge apenas em segundo plano, referida por 17%.

Saúde e bem-estar ganham centralidade

Num cenário dominado por cortes, há, contudo, uma exceção clara: saúde e bem-estar. Dois terços dos consumidores consideram esta dimensão extremamente importante, tornando-a numa das poucas áreas de resiliência.

Os sinais são visíveis: 46% afirmam estar a reduzir o consumo de álcool ou a ponderar fazê-lo, 29% aumentaram a despesa com suplementos, e cresce a procura por produtos com ingredientes naturais ou benefícios funcionais. Também nos cuidados para animais — a categoria com melhor desempenho — seis em cada dez consumidores mostram-se dispostos a pagar mais por alimentação premium.

IA generativa transforma descoberta de produtos

A digitalização do consumo continua a acelerar, com destaque para a inteligência artificial generativa. A utilização de ferramentas como ChatGPT, Gemini ou Copilot para descoberta de produtos quadruplicou desde 2024, sendo agora usada regularmente por 8% dos consumidores europeus.

As redes sociais mantêm-se como um canal relevante, sobretudo entre os mais jovens, embora a loja física continue a desempenhar um papel importante na fase final da compra.

Empresas enfrentam novo paradigma

Perante este cenário, a BCG identifica quatro prioridades estratégicas para as empresas: reforçar propostas de valor competitivas; adaptar a captação de clientes aos hábitos das gerações mais jovens; apostar no segmento de saúde e bem-estar; e investir nos canais digitais que lideram a descoberta de produtos.

“A inflação abranda, mas a confiança não acompanha. Os consumidores europeus mantêm-se cautelosos e seletivos. O crescimento não virá de esperar pelo fim do ciclo — exige compreender e responder aos novos critérios de decisão”, afirma José Koch Ferreira, Managing Director & Partner da BCG em Lisboa.

A nova normalidade do consumo europeu parece, assim, instalada: menos impulso, mais cálculo — e uma redefinição clara das prioridades.