Imaginemos dois hotéis, porta com porta, numa avenida do Algarve. Perante um verão de reservas tardias, o primeiro corta os preços em 25% — e enche, com hóspedes que não voltam. O segundo fecha um piso para renovar, sobe de categoria, aposta no serviço — e cobra mais 30% a quem procura exatamente essa experiência. Três verões depois, o primeiro está refém do desconto; o segundo construiu clientela, margem e futuro. É esta a escolha que os empresários do turismo têm hoje entre mãos.

O contexto torna-a urgente. O turismo fechou 2025 com receitas recorde de 29,1 mil milhões de euros, cerca de 10% do PIB. E, no entanto, o verão de 2026 chega com sinais que não devemos ignorar: mais de nove mil restaurantes encerrados desde janeiro, descontos de 20% a 30% na hotelaria, reservas cada vez mais tardias. O risco maior não é conjuntural — é a banalização da oferta. Quando os centros históricos se enchem de menus turísticos, tuk-tuks e souvenirs iguais aos de qualquer cidade europeia, não estamos a vender Portugal: estamos a desqualificar o destino.

A resposta não pode ser baixar o preço — a espiral do desconto é conhecida: menos receita, menos investimento, menos qualidade e, no fim, mais desconto. A resposta é subir o valor, por três vias.

Primeiro, o reposicionamento da oferta. Boa parte do parque hoteleiro precisa de reinvestimento profundo: renovar ativos, subir de categoria, trazer marcas e padrões internacionais, formar e reter pessoas. Um hotel reposicionado não vende noites, vende experiências — e sustenta preços muito superiores sem perder ocupação.

Segundo, a diversificação da procura. Portugal tem condições únicas para segmentos que pagam mais e sofrem menos com a sazonalidade: o turismo desportivo, do golfe e do ténis ao ciclismo e à náutica; o turismo de longevidade e bem-estar, apoiado no clima, na segurança e na qualidade dos nossos cuidados de saúde; e o turismo cultural, que exige programação ambiciosa e património bem tratado. São segmentos que alargam a época e elevam a receita média por visitante.

Terceiro, a autenticidade como ativo económico. O viajante de maior valor procura o genuíno: a gastronomia, os vinhos, o território, as comunidades vivas. Cada esplanada que troca o que é português pelo estereótipo destrói aquilo que esse turista vem pagar para encontrar. A autenticidade não é nostalgia: é a única vantagem competitiva que ninguém nos pode copiar.

Nada disto dispensa políticas públicas competentes — licenciamento ágil, qualificação profissional, gestão urbana que impeça a monocultura turística. Mas a responsabilidade primeira é de quem investe e opera — como os nossos dois hoteleiros.

A conclusão é simples. Um destino banalizado compete pelo preço, e pelo preço há sempre quem ganhe. Um destino autêntico compete por ser único. Vencerá quem acrescentar valor. Se vendermos Portugal, teremos menos concorrência.