Os dados do estudo recente da ConsumerChoice confirmam o que já se via no terreno. 63% dos consumidores portugueses aumentaram as compras online nos últimos dois anos, 32% fazem-no mensalmente e 81% escolhem marketplaces como canal principal. O Instituto Nacional de Estatística reforça a leitura, com 67,9% da população a comprar online em 2025. O preço (73%) e as promoções (71%) continuam a ditar a decisão. A direção é irreversível, e é também desejável, porque traz conveniência, escolha e eficiência. Mas convém, sem romantismo, olhar para o outro lado da moeda.
À escala global, o comércio eletrónico deverá atingir 7,9 biliões de dólares em 2026, crescendo três vezes mais rápido que o retalho tradicional. O mercado de inteligência artificial aplicada ao e-commerce deverá multiplicar-se por oito até 2035, segundo a Precedence Research. A McKinsey projeta entre 3 e 5 biliões de dólares movimentados globalmente por agentes autónomos, ou seja, por inteligências artificiais que pesquisam, comparam e compram em nome dos consumidores, até 2030. Não estamos a falar de evolução, estamos a falar de substituição.
É nesta substituição que reside o primeiro risco. Quando o ChatGPT, Gemini ou Perplexity se tornam a montra, o produtor e o retalhista portugueses perdem o contacto direto com o cliente. Deixa de haver página visitada, marca memorizada, relação construída. Há apenas uma recomendação algorítmica que escolhe entre dezenas de alternativas invisíveis. Marcas que levaram décadas a construir capital reputacional podem ver esse capital dissolver-se em poucos trimestres se não tiverem presença nos canais da Inteligência Artificial. E atenção, os critérios de ranking desses canais não são públicos, nem auditáveis, nem democráticos.
O segundo risco é concentração. 81% dos portugueses já preferem marketplaces. Se a IA intermediar ainda mais essa escolha, o pequeno e médio retalhista nacional fica dependente de três ou quatro plataformas norte-americanas, sujeito às suas comissões, às suas regras e às suas mudanças súbitas. Lembremos o que aconteceu à imprensa com o Google ou aos hotéis com o Booking. O cenário para o retalho, com IA pelo meio, pode ser mais severo e mais rápido.
O terceiro risco é o consumidor. A mesma tecnologia que personaliza também pode manipular. A segmentação fina permite preços dinâmicos individualizados, ou seja, diferentes clientes a pagarem valores diferentes pelo mesmo produto, sem saberem. Se 67% dos portugueses já desconfiam de plataformas por receio de fraude, o que acontecerá quando souberem que foram categorizados por um algoritmo que decidiu quanto podem pagar? A literacia digital, que o estudo elogia, ainda não cobre esta camada de sofisticação.
O quarto risco é soberano. Dados de consumo são infraestrutura crítica do século XXI. Quando os agentes de IA processam milhões de transações portuguesas através de APIs americanas, estamos a exportar inteligência comercial em tempo real, inteligência essa que alimenta modelos que depois nos são vendidos. A Europa debate o AI Act, mas o comércio agêntico já está a correr à frente da regulação.
Concordo que o comércio eletrónico é o caminho. Defendo que as empresas portuguesas devem investir em dados estruturados, personalização e presença em canais agênticos, sob pena de se tornarem invisíveis. Mas defendo também que esta transição exige mais ambição regulatória europeia, mais exigência de transparência algorítmica e, sobretudo, mais consciência por parte do gestor nacional. A tecnologia não é neutra, e o conforto de hoje pode ser a dependência de amanhã. Comprar online com um clique é fácil. Construir um tecido económico que não fique refém de quem controla esse clique, isso é o verdadeiro desafio.
